Entre commandite et bonne pratique d’affaires ; le partage d’une vision.
| Region(s) | Canada |
|---|---|
| In domains | Rendre à la communauté, Secteur de l'électronique et des TICs |
| Participants | Rogers |
Rogers soutient depuis 2005 l’organisme communautaire Tel-jeunes en coopération étroite avec ses partenaires dont Marketel (agence de publicité). Rogers finance la production d’une campagne publicitaire (publicités télévisées, annonces imprimées, affichage extérieur, etc.) développée par son agence de publicité. Tous les acteurs impliqués offrent leur temps pour la cause pro bono.
La campagne et l’organisme ciblent le même public via l’utilisations d’appareils en commun (sans-fil et Internet). Rogers finance aussi une tournée dans les écoles secondaires du Québec pour informer les jeunes de l’existence de l’organisme et les inviter à communiquer en tout temps sur les problèmes et enjeux qui les préoccupent. Cela s’inscrit indirectement dans le contexte d’un des publics cibles de Rogers au Québec, les jeunes de 15 à 24 ans. Il s’agit d’un bon exemple de marketing social (Rogers finance aussi une activité de collecte de fonds pour l’organisme afin de l’aider à générer davantage de financement). Pour Sylvie Charette, vice-présidente, Marketing et communications au Québec, « notre association avec Tel-jeunes est tout à fait naturelle et c’est notre façon au Québec d’agir comme partenaire responsable ».
Tel-jeunes est un centre d’intervention téléphonique et Internet 24 heures / 7 jours qui est principalement destiné aux jeunes de 5 à 20 ans. Les messages conçus par Marketel invitent les jeunes à s’adresser à l’organisme mais ultimement aux bonnes personnes; aux bonnes ressources, lorsqu’ils ont besoin d’aide sur divers sujets (relations amoureuses ou parents enfants, sexualité, drogue, intimidation à l’école, suicide, violence, etc.)
Pour Rogers, il s’agit d’une alliance naturelle qui contribue à soutenir l’image de la compagnie auprès des acteurs du milieu et des jeunes eux-mêmes. Par son soutien, Rogers utilise son savoir-faire en marketing et communications et le met à la disposition d’une cause sociale locale ; la campagne de publicité du service d'aide téléphonique de Tel-jeunes (Rogers a conçu, dans le cadre de son activité commerciale usuelle, une campagne considérée par les experts en communication comme l’une des meilleures campagnes canadienne s’adressant aux jeunes). En ce sens l’entreprise contribue au renforcement du tissu social dans la communauté.
Deux avantages découlent de cette pratique pour l’entreprise :
i) le renforcement du positionnement de la compagnie en rapport à ses services, (le sans-fil et l’Internet) auprès d’un public cible commun;
ii) la création d’un lien avec la campagne publicitaire de la compagnie qui joue la carte de la franchise dans sa publicité (la transparence est une qualité appréciée par les jeunes en publicité).
La mise en place de cette pratique s’est révélée naturelle. Lorsque Rogers a décidé de la mettre en place, l’entreprise s’est principalement demandée si la cause sociale qu’elle supporterait allait dans le sens de ses valeurs d’entreprise et si elle correspondait à son image de marque. Rogers, en concertation avec ses partenaires et une firme de relations publiques, a réfléchis à diverses stratégies pour rehausser son image auprès du public. À l’époque, l'importance de la téléphonie sans-fil n'était pas ce qu'elle est aujourd'hui. La compagnie tenait à s’implanter au Québec en s’associant à une cause pertinente qui soit aussi le reflet de ses valeurs auprès du public cible le plus pertinent.
Les autorités décisionnelles de l’entreprise ont considérées que l’association avec la campagne de Tel-jeunes aurait un impact positif pour l’entreprise. Il était important pour les gestionnaires que le personnel puisse bien s’identifier à la cause, qu’elle y croît sincèrement. Si une entreprise s’engage en marketing social pour dissimuler des conduites, la campagne cours un très grand risque d’être perçue de manière négative par les consommateurs. Cela entraîne un risque pour la cause bien entendu mais aussi sur une marque.
Dans ce contexte il apparaît pertinent et naturel qu’une entreprise de téléphonie sans-fil populaire auprès des jeunes fournisse, par un tel partenariat, une solution pratique à leurs préoccupations. La solution est le service d’intervention téléphonique et Internet proposé par Tel-jeunes.
Pour développer les plus récentes campagnes, des représentants de Tel-jeunes, Rogers et Marketel se sont rencontrés et ont discuté. Tel-jeunes y a présenté les problématiques et enjeux qui préoccuppent particulièrement les jeunes en ce moment. Tel-jeunes cerne aussi ses besoins en communication pour rejoindre son public cible. Suite à aux discussions il est possible de concevoir des concepts de campagne. Il faut que l’agence de publicité se sente suffisamment renseignée pour développer des concepts et ce sans qu’un brief formel soit écrit.
Quelques semaines plus tard, Marketel a présenté des concepts à Tel-jeunes et à Rogers lors d’une rencontre où tous les individus concernés se sont regroupés. Ceux-ci peuvent alors discuter des concepts proposés. Un concept a été retenu et peaufiné. Les étapes ultérieures sont typiques des étapes usuelles de production d’une campagne. Lors du processus, Tel-jeunes a contribué intimement avec les créateurs en fournissant une expertise basée sur leur expérience avec les jeunes. Il était important pour Rogers que les problématiques et enjeux représentés dans les publicités le soient de manière juste et représentative.
La publicité conçue peut être décrite de la manière suivante. Après une brève mise en scène dans laquelle un jeune explique la nature d’un problème très personnel à une personne non qualifiée, les comédiens habituellement associés aux publicités de la compagnie (l’escouade Rogers) s’adressent aux jeunes devant la caméra en disant : « ce n’est pas parce que tu parles que l’on t’écoute ». Ils ajoutent : « Parle à la bonne personne. Tel-jeunes ».
Dans ce type de projet il est essentiel de voir à l'adhésion du personnel de l'entreprise vu le nombre d'heures devant être consacrées pro bono au projet. Comme le personnel de l'entreprise - l'équipe communication, est occupé tout au long de toute l'année, il s’avère essentiel que les gestionnaires s'assurent de l'engagement de tous les membres d’une équipe.
Rogers explique toutefois que dans le cas précis de cette pratique, il fut très facile d’implanter le projet à l’interne. Il est possible que l’entreprise ne veuille pas dévoiler les possibles heurts rencontrés mais comme l’atmosphère de travail est reconnue comme excellente et que l’équipe concernée est dirigée par des gestionnaires appréciés et charismatiques, il est fort possible que les écueils usuels de mise en place d’une telle pratique aient été évités.
Le partenariat a été bien accepté par les employés. Les gens qui ont mené le projet à l’interne se sont sentis mobilisées dès le départ et ont tous contribué à leur manière à en faire un succès en termes de marketing, communications, relations publiques, etc.). Chose intéressante, il est expliqué que tous les services impliqués ont bonifiés le projet à leur manière.
Il est difficile de quantifier le bénéfice que tire la compagnie en terme de reconnaissance d’un comportement corporatif responsable. Ici, les résultats sont positifs bien qu’intangibles.
La pratique s’est toutefois révélée bénéfique pour la compagnie. On peut parler de marketing social par extension mais la pratique se rattache aussi à la commandite sociétale ou au « marketing de la cause ». Ce type de marketing permet de renforcer positivement l’image globale de la marque Rogers au Québec.
Le marketing social joue un rôle important dans une stratégie de responsabilité sociale et environnementale d’une entreprise. Elle agit dans des domaines aussi variés que ceux de l’éducation, de la santé, de l'environnement, du racisme ou des droits de la personne.
On peut mesurer le résultat d’une telle pratique en regard à la cause soutenue. Pour Tel-jeunes, un organisme sans but lucratif, la pratique d’affaire de Rogers devient une ressource utile et avantageuse. Elle permet d’accroître sa notoriété en lui offrant une visibilité accrue par le biais d’une campagne publicitaire bonifiée.
Ce partenariat augmente indirectement le budget marketing de l’organisation au Québec et complémente en partie le financement de sa mission dans un contexte de baisse des budgets en marketing social au Canada.
Bell Canada s’est associé à Jeunesse, J'écoute en fournissant une aide financière pour la campagne annuelle « Marche Bell pour Jeunesse, J'écoute ». La campagne vise à obtenir un soutien financier pour répondre à la demande grandissante liée aux services de consultation dans le milieu des organismes communautaires œuvrant auprès des jeunes. Au Québec, la marche a normalement lieu à Chicoutimi, Gatineau, Montréal, Québec et Trois-Rivières.
Cette pratique de Bell Canada est principalement un événement de financement alors que la pratique de Rogers s’inscrit de prime abord dans une perspective de partage des pratiques d’affaires (savoir-faire entrepreneurial) de l’entreprise.
On associe le marketing social à des marques comme la Société des alcools du Québec (SAQ) (campagne de sensibilisation à la consommation d’alcool), Benetton (campagne contre le racisme), Honda (campagne sur la sécurité routière) ou encore à BodyShop (campagne sur les produits non testés sur les animaux).
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